Je Meta-campagnes draaien. Het budget gaat eruit. Maar de resultaten vallen tegen: hogere kosten per klik, een leerfase die eindeloos duurt, een ROAS die langzaam wegzakt. Je hebt de targeting aangescherpt, de doelgroepen gesplitst, misschien zelfs nieuwe advertenties gemaakt. Het helpt niet.
Dat is geen toeval. Meta heeft in 2025 zijn advertentiesysteem van de grond af herbouwd. De manier waarop campagnes vroeger werkten, werkt nu actief tegen je.
In dit artikel leg ik uit wat er is veranderd, welke fouten ik het meest tegenkom in accounts van webshops en ondernemers, en wat je concreet anders moet doen.
Wat is de Meta Andromeda-update en waarom merk je het in je account?
In oktober 2025 voltooide Meta de wereldwijde uitrol van Andromeda, een nieuw AI-systeem dat de basis van advertentie-uitlevering volledig heeft vervangen. Dit is niet een kleine algoritmische aanpassing. Het is een andere manier van denken over hoe advertenties worden gekoppeld aan mensen.
Het oude systeem werkte zo: jij stelde in wie je advertentie mocht zien. Interesses, leeftijd, locatie, gedrag, lookalike audiences. Meta leverde uit aan die groep.
Andromeda werkt andersom. Het systeem scant je advertentie zelf, leest de boodschap, de beelden, de emotie, de hook, en bepaalt op basis van realtime gedragssignalen wie die advertentie op dat moment het meest relevant is. Niet op basis van wat iemand drie jaar geleden geliket heeft, maar op basis van wat iemand de afgelopen uren bekeken, aangeklikt en gescrolld heeft.
Het gevolg is simpel maar heeft grote consequenties: je targeting instrueert Meta niet meer. Je creative doet dat.
Bronnen: Meta’s technische aankondiging van Andromeda, bevestiging globale uitrol oktober 2025
Waarom werken mijn Meta Ads niet meer in 2026?
Dit is de zoekvraag die ik het meest voorbij zie komen, en het antwoord is bijna altijd hetzelfde: de campagnestructuur is nog ingericht voor het systeem van voor oktober 2025.
De drie meest voorkomende problemen die ik zie in accounts van webshops en dienstverleners:
Ten eerste: te veel ad sets met te weinig budget per stuk. Een account met acht ad sets van vijf euro per dag leert niets. Andromeda heeft geconcentreerde data nodig om te kunnen optimaliseren. Als het budget versnipperd is over tien kleine ad sets, komt geen enkele ad set uit de leerfase. Je betaalt structureel te veel per resultaat, en het algoritme blijft rondtasten. Dit is verreweg de meest gemaakte fout bij ondernemers die hun eigen advertenties beheren.
Ten tweede: lookalike audiences als harde afbakening. Lookalikes zijn niet dood, maar hun rol is veranderd. Andromeda gebruikt een lookalike seed als startpunt, leert ervan, en breidt daarna automatisch uit naar gebruikers die vergelijkbaar gedrag vertonen. Wie zijn 1%-lookalike als harde grens behandelt, beperkt het systeem. Meerdere performance-bureaus rapporteren dat broad targeting inmiddels structureel beter presteert dan gestapelde lookalike-lagen.
Ten derde: te weinig creatieve diversiteit. Dit is de fout die de meeste geld kost. Dezelfde afbeelding met een andere headline is voor Andromeda geen variatie. Het systeem heeft echt verschillende concepten nodig, met verschillende invalshoeken, emoties en formats, om te leren wat bij welke gebruiker aanslaat. Vijf versies van hetzelfde idee geven het algoritme evenveel signaal als één advertentie.
Hoe zet je Meta Ads correct op in 2026?
De aanpak is structureel eenvoudiger dan wat de meeste adverteerders gewend zijn, maar stelt hogere eisen aan creatieve productie.
De basisstructuur die nu werkt: één campagne per doelstelling, één of maximaal twee ad sets met brede targeting, en een creatieve bibliotheek van tien tot vijftien echt verschillende advertenties. Geen twintig ad sets meer. Campaign Budget Optimization aan, zodat het algoritme budget kan sturen naar wat werkt. Het systeem leert sneller en efficiënter als je het niet versnippert over tientallen kleine ad sets.
Voor de creatives geldt: denk in concepten, niet in variaties. Een social proof-variant, een probleemgedreven variant, een how-it-works video, een voor-en-na, een opname die lijkt op organische content. Meta’s eigen data laat zien dat één ad set met 25 diverse creatives 17% meer conversies oplevert dan een gefragmenteerde accountstructuur. Het gaat niet om hoeveel advertenties je hebt, maar om hoe verschillend de boodschappen zijn.
Plan ook creatieve verversing structureel in. Andromeda werkt met realtime signalen en een advertentie die deze week sterk presteert, kan binnen twee weken verzadigd raken. Wacht niet tot de resultaten zijn teruggelopen voor je nieuwe creatives activeert.
Evalueer ten slotte op campagneniveau, niet per ad set. Andromeda optimaliseert op campagneniveau. Wie beslissingen neemt op basis van individuele ad set-data, stuurt op de verkeerde laag.
Meta Ads of LinkedIn Ads: wat heeft meer zin voor jouw bedrijf?
Dit is een vraag die ik regelmatig krijg van ondernemers die willen adverteren maar niet weten waar ze moeten beginnen.
Meta Ads zijn het werkpaard voor bereik, volume en retargeting. De gemiddelde kosten per klik liggen rond de €0,71 in 2026, het algoritme is krachtig, en je bereikt mensen op het moment dat ze ontvankelijk zijn. De uitdaging voor kleinere webshops is dat Andromeda creatieve diversiteit nodig heeft om goed te functioneren. Wie niet genoeg verschillende advertentieconcepten kan produceren, geeft het systeem te weinig om mee te werken.
LinkedIn Ads werkt fundamenteel anders. Je target op functietitel, branche, senioriteitsniveau en bedrijfsgrootte. Dat maakt het bij uitstek geschikt voor B2B met een hoge klantwaarde: adviseurs, dienstverleners, zakelijke leveranciers. De kosten per klik liggen hoger, maar je weet precies wie je bereikt.
Voor de meeste niche-webshops in Nederland is Meta het logische startpunt. Voor B2B-dienstverleners is LinkedIn Ads vaak effectiever, of een combinatie waarbij Meta het bereik verzorgt en LinkedIn de conversie afsluit.
Wat kun je deze week controleren in je eigen account?
Open Meta Ads Manager en tel hoeveel actieve ad sets je hebt per campagne. Meer dan drie is een signaal dat het budget versnipperd is en dat de leerfase structureel niet wordt afgerond.
Kijk daarna naar je creatieve bibliotheek. Tel niet het aantal actieve advertenties, maar het aantal echt verschillende concepten. Twee advertenties met een andere achtergrondkleur zijn geen twee concepten.
Bekijk ten slotte je targeting-instellingen. Hoeveel interest-lagen, uitsluitingen en demografische beperkingen heb je ingesteld? Elke beperking is een instructie aan een systeem dat inmiddels beter is in doelgroepbepaling dan jij handmatig kunt zijn.
Meta Ads worden er voor adverteerders die niet meebewegen niet eenvoudiger op. Maar voor wie de logica van Andromeda begrijpt, zijn de regels helderder dan ooit: minder structuur, meer creatieve diversiteit, en vertrouwen in het algoritme. De concurrentie die nog adverteert zoals in 2024 betaalt meer voor minder resultaat.
Wil je weten of jouw campagnes zijn ingericht voor het systeem van nu? Vraag een gratis adviesgesprek aan en ik kijk het met je door.
