Ik vind AI oprecht één van de interessantste ontwikkelingen van dit moment. Als marketeer én ondernemer ben ik er bijna dagelijks mee bezig. Welke processen kunnen slimmer? Waar kan ik tijd besparen? Hoe kan ik sneller analyseren, betere keuzes maken of iets maken waar ik vroeger drie keer zo lang over deed?
En eerlijk: er kan ontzettend veel mee. Soms zit ik zelf ook met verbazing te kijken naar wat er binnen een paar maanden weer mogelijk is geworden. Alleen heb ik vanaf het begin één ding belangrijk gevonden: AI mag wat mij betreft een versneller zijn, maar niet automatisch het eindproduct.
Juist nu alles steeds makkelijker te genereren is, wordt dat onderscheid interessanter.
We kunnen inmiddels alles maken. Misschien iets te makkelijk.
Je hoeft maar even door LinkedIn, Instagram of een gemiddelde winkelstraat te kijken en je ziet ze inmiddels overal: AI-beelden, AI-posters, AI-video’s, AI-copy. Soms goed gemaakt, soms behoorlijk overtuigend en soms met zes vingers, een vreemde glimlach en teksten waarvan niemand precies weet waarom ze erop staan.
Daar is inmiddels niet voor niets een term voor ontstaan: AI slop. Content die vooral bestaat omdat het gemaakt kán worden. Snel geproduceerd, weinig gecontroleerd en vaak zonder een duidelijke gedachte erachter.
En ergens vind ik het ook wel hoopgevend dat daar steeds meer weerstand tegen ontstaat. Mensen herkennen het vaker. Niet altijd omdat ze precies kunnen aanwijzen dát iets met AI is gemaakt, maar omdat het generiek voelt. Het zoveelste beeld in dezelfde stijl, dezelfde woorden, dezelfde overdreven perfecte mensen en dezelfde tekst die eigenlijk overal onder had kunnen staan.
Dat is misschien wel de ironie. AI maakt het mogelijk om meer content te produceren dan ooit, terwijl juist daardoor de vraag groter wordt of iemand überhaupt nog op die content zit te wachten.
AI is niet het probleem. Het vergroot vooral wat je erin stopt.
Ik ben absoluut niet tegen AI. Integendeel. Er zijn toepassingen waar de waarde nauwelijks ter discussie staat. In de zorg kan AI bijvoorbeeld helpen bij analyse, administratie en ondersteuning van professionals. Iemand die moeite heeft met lezen of schrijven kan met behulp van AI een ingewikkelde brief beter begrijpen of hulp krijgen bij het formuleren van een reactie. Een ondernemer kan in minuten grote hoeveelheden data doorspitten waar vroeger uren werk in zaten.
Dat is vooruitgang.
Maar AI heeft ook een minder gezellige eigenschap: het is ontzettend goed in opschalen. En dat geldt helaas niet alleen voor goede dingen.
Geef je een goed model sterke informatie, duidelijke context en betrouwbare bronnen, dan kan het daar razendsnel iets waardevols van maken. Geef je het halve waarheden, slechte bronnen of simpelweg onzin, dan kan het diezelfde onzin net zo overtuigend versnellen.
Garbage in, garbage out bestaat al veel langer dan ChatGPT. Alleen kan garbage tegenwoordig binnen vijf minuten worden omgezet in twintig blogs, honderd productteksten en een halve contentkalender.
En daar zit voor mij een veel interessantere vraag dan: kan AI een goede tekst schrijven?
Wat gebeurt er als steeds meer van het internet bestaat uit teksten die AI heeft gemaakt op basis van andere teksten die AI heeft gemaakt?
AI die van AI leert
Dat klinkt misschien wat theoretisch, maar het probleem wordt serieus onderzocht. Onderzoekers hebben laten zien dat modellen achteruit kunnen gaan wanneer opeenvolgende generaties steeds opnieuw worden getraind op gegenereerde data zonder voldoende originele menselijke data. Dat fenomeen wordt vaak model collapse genoemd. Synthetische data is daarmee overigens niet per definitie slecht; die wordt juist bewust gebruikt bij het trainen van modellen. Het gaat vooral om de kwaliteit, samenstelling en herkomst van de informatie waarop een systeem leert. Nature
En precies daarom wordt herkomst steeds interessanter.
OpenAI is in Europa begonnen met het uitrollen van een onzichtbaar watermerk in gegenereerde tekst. Geen geheim teken dat je ineens ziet wanneer je een tekst kopieert, maar een statistisch patroon in de woordkeuzes van het model. Software met toegang tot de juiste detector kan daarmee proberen te herkennen of tekst waarschijnlijk met een OpenAI-model is gemaakt. De techniek is nog niet feilloos en detector-toegang is voorlopig beperkt, maar de richting is interessant. OpenAI Help Center
Niet omdat vanaf morgen iedere crawler een rood lampje laat knipperen zodra je ChatGPT hebt gebruikt. Zo werkt het niet.
Maar wel omdat herkomst van informatie steeds belangrijker wordt.
Waarom menselijke bronnen juist interessanter kunnen worden
Dat maakt ook een platform als Reddit interessant. Daar staan geen strak geoptimaliseerde SEO-artikelen waarin zeven keer hetzelfde zoekwoord is verwerkt. Er staan mensen die discussiëren, ervaringen delen, elkaar verbeteren, ergens boos over worden en soms ook gewoon complete onzin verkopen.
Heel menselijk dus.
OpenAI sloot eerder al een samenwerking met Reddit om toegang te krijgen tot actuele content uit die gesprekken. Dat betekent niet dat Reddit daarmee ineens de ultieme waarheid is. Verre van. Maar het laat wel iets zien: originele menselijke ervaringen, meningen en discussies hebben waarde die je niet eindeloos uit gegenereerde content kunt halen. OpenAI
AI kan uitstekend samenvatten wat er al is. Maar er moet uiteindelijk wél iets zijn om samen te vatten.
Als duizenden websites dezelfde bestaande informatie met AI herschrijven, hebben we misschien ontzettend veel woorden geproduceerd, maar nauwelijks nieuwe kennis toegevoegd.
Misschien wordt de copywriter daardoor juist interessanter
Dat brengt me automatisch bij mijn eigen vakgebied. Want als AI steeds beter schrijft, hebben we copywriters dan straks nog nodig?
Voor sommige werkzaamheden waarschijnlijk minder. Als iemand vooral werd betaald om van bestaande informatie een redelijk nette tekst te maken, dan is dat werk inmiddels simpelweg makkelijker te automatiseren.
Maar ik denk dat de interessante kant van copywriting juist belangrijker wordt. Een goede copywriter schrijft namelijk niet alleen.
Die stelt vragen. Luistert naar een klant die tussen neus en lippen door iets vertelt wat eigenlijk de hele positionering verandert. Ziet een opmerking van een medewerker waar een sterke campagne in zit. Vraagt waarom klanten nou écht voor een bedrijf kiezen. Haalt voorbeelden naar boven die nog nergens online staan. Voelt wanneer een tekst technisch klopt maar totaal niet klinkt als degene die hem moet uitspreken.
Dat kun je vervolgens prima met AI versterken. Ik doe dat zelf ook. Maar er moet eerst een gedachte zijn.
Misschien wordt schrijven minder schaars. Maar een originele bron wordt juist schaarser.
En dat raakt ook SEO en online vindbaarheid
Hier wordt het extra interessant vanuit marketing. Ik denk niet dat Google simpelweg gaat zeggen: deze tekst is met AI gemaakt, dus hup, naar pagina 48. Google zegt zelf al jaren dat de manier waarop content is geproduceerd niet het belangrijkste criterium is. AI-content kan prima ranken als die nuttig, betrouwbaar en origineel is. Massaal geautomatiseerde content publiceren puur om zoekverkeer te pakken is iets anders. Google for Developers
Sterker nog: Google legt in zijn nieuwste richtlijnen voor generatieve zoekresultaten juist opnieuw nadruk op waardevolle, unieke content die niet simpelweg inwisselbaar is. Ook eigen ervaring, originele analyse en duidelijke expertise worden expliciet genoemd als signalen van behulpzame content. Google for Developers
Dat vind ik veel interessanter dan de vraag of Google AI kan “detecteren”. Want stel dat iedereen morgen dezelfde AI-tool gebruikt. De techniek is dan geen onderscheidend vermogen meer. Iedereen kan een correcte landingspagina maken. Iedereen kan vijftig blogs publiceren. Iedereen kan een mooie productomschrijving laten schrijven.
Wat blijft er dan over? Je eigen kennis. Je cases. De fouten die je hebt gemaakt. Data uit je eigen bedrijf. Klanten die je hebt gesproken. De mening die je hebt gevormd doordat je ergens daadwerkelijk mee bezig bent geweest.
Misschien gaan we juist weer terug naar menselijker marketing
Dat zou ik eigenlijk best een mooie ontwikkeling vinden. Niet terug naar alles met de hand doen. Dat lijkt me onzin. Als AI mij vier uur saai werk kan besparen, ga ik echt niet principieel vier uur zitten typen omdat dat “authentieker” zou zijn. Maar misschien gaan we wel kritischer kijken naar wat we automatiseren.
Gebruik AI om onderzoek sneller te verwerken. Om ideeën te ordenen. Om een analyse aan te scherpen. Om varianten te maken. Om repetitief werk over te nemen. Om gaten in je redenering te vinden. Maar zorg dat er aan het begin iets eigens zit.
Een mening. Een observatie. Een gesprek. Een ervaring. Een resultaat. Iets wat niet ontstaat omdat je simpelweg hebt gevraagd: “Schrijf een unieke SEO-blog van 1.500 woorden.” Want daar zit volgens mij uiteindelijk de grens.
AI kan ongelooflijk veel versnellen. Maar als we niets origineels meer toevoegen, versnellen we vooral de productie van meer van hetzelfde.
En misschien is dat wel het meest interessante aan de hele AI-ontwikkeling: hoe beter machines worden in het maken van content, hoe duidelijker zichtbaar wordt welke content überhaupt iets te zeggen had.
