De koek is (bijna) op. Letterlijk. Third-party cookies staan onder druk. Waar bedrijven jarenlang konden leunen op externe data om doelgroepen te volgen en advertenties te targeten, komt er nu een fundamentele verschuiving. Hoewel Google in 2025 het volledig verwijderen van third-party cookies in Chrome heeft afgezwakt naar een gebruikerskeuze-model, is duidelijk dat de rol van third-party cookies steeds kleiner wordt. Safari, Firefox en Edge blokkeren ze al grotendeels, en consumenten en wetgeving sturen richting meer privacy. Dit raakt elk bedrijf. Van restaurants en hotels tot webshops en dienstverleners. In deze blog lees je wat third-party cookies precies zijn, waarom ze (grotendeels) verdwijnen, wat de gevolgen zijn en vooral: hoe je als bedrijf sterker uit deze verandering kunt komen.
Inhoudsopgave
- Voorwoord
- Inleiding
- Wat zijn third-party cookies?
- Waarom verdwijnen third-party cookies in 2025?
- Wat betekent het einde van third-party cookies?
- Gevolgen voor bedrijven en marketing
- Wat zijn de gevolgen van het verdwijnen van cookies?
- Hoe beïnvloedt dit online adverteren en tracking?
- De strijd om data: first-party vs zero-party
- Hoe bedrijven hun eigen data kunnen verzamelen
- Hoe verzamel je first-party data?
- Wat zijn voorbeelden van zero-party data?
- Tools & strategieën voor een cookieloze toekomst
- Kans in plaats van bedreiging
- Conclusie
Inleiding
Third-party cookies zijn misschien klein, maar hun impact was jarenlang enorm. Het gaat om bestanden die door externe partijen worden geplaatst om internetgebruikers te volgen. Bedrijven konden zo complete profielen bouwen en advertenties zeer gericht inzetten. Denk aan de schoenen die je ooit online bekeek en die vervolgens wekenlang je social media en websites bleven achtervolgen. Dat was de kracht van third-party tracking, maar ook precies de reden dat privacyorganisaties en wetgevers aan de bel trokken.
Wat zijn third-party cookies?
Third-party cookies zijn data-elementen die niet door de website zelf, maar door een externe partij zoals een advertentienetwerk of analyticsdienst worden geplaatst. Ze maakten het mogelijk om gedrag van bezoekers over verschillende websites heen te koppelen. Voor marketeers was dit een goudmijn: retargetingcampagnes, lookalike audiences en uitgebreide rapportages waren hierdoor eenvoudig op te zetten. Voor gebruikers voelde dit echter vaak alsof ze overal gevolgd werden, zonder dat ze daar echt toestemming voor hadden gegeven.
Waarom verdwijnen third-party cookies in 2025?
De verschuiving komt voort uit strengere regels en veranderende verwachtingen. In Europa stelt de GDPR al sinds 2018 duidelijke eisen aan transparantie en toestemming. Met de komst van de Digital Services Act en de Digital Markets Act wordt de druk op grote platforms nog groter. Daarnaast blokkeren browsers als Safari en Firefox third-party cookies al jaren standaard. In 2025 heeft ook Google Chrome gekozen voor een nieuw beleid waarbij gebruikers expliciet via hun instellingen toestemming moeten geven. Het doel is duidelijk: meer privacy, minder ongecontroleerde tracking en een veiliger internet. Voor bedrijven betekent dit dat de marketingwereld verandert. Waar vroeger externe cookies de basis waren, draait het nu om first-party en zero-party data die eerlijk en transparant worden verzameld.
Wat betekent het einde van third-party cookies?
Het verdwijnen of blokkeren van third-party cookies betekent een fundamentele verschuiving in hoe online marketing werkt. Bedrijven konden vroeger eenvoudig zien welke pagina’s iemand bezocht, of hij bijvoorbeeld producten in een winkelmandje had achtergelaten, en die informatie gebruiken om hem op andere websites opnieuw te benaderen. Denk aan de klassieke retargetingadvertentie waarbij je die ene hotelkamer of tas overal bleef zien. Zonder third-party cookies wordt dit veel lastiger.
Het effect is niet alleen dat advertenties minder vaak ‘achtervolgen’, maar ook dat de meetbaarheid onder druk staat. Conversie-attributie, waarbij je kunt zien via welk kanaal een klant binnenkwam, wordt minder nauwkeurig omdat externe cookies niet meer over meerdere websites heen kunnen volgen. Hierdoor moeten bedrijven meer vertrouwen op hun eigen kanalen en systemen. Ook platforms als Google en Meta ontwikkelen alternatieven, zoals de Privacy Sandbox of geavanceerde server-side tracking, maar de vanzelfsprekende toegang tot externe data is verdwenen. Dit betekent dat de gratis en vaak onbeperkte stroom aan externe gegevens opdroogt of sterk beperkt wordt, en dat bedrijven creatiever en transparanter moeten worden in hoe ze klanten bereiken en resultaten meten.
Gevolgen voor bedrijven en marketing
Het verdwijnen of beperken van third-party cookies heeft directe gevolgen voor de manier waarop bedrijven marketing inzetten. Waar je voorheen met een relatief klein budget en slimme retargetingcampagnes een groot deel van je doelgroep opnieuw kon bereiken, wordt dat nu veel ingewikkelder. Bedrijven zien dat de nauwkeurigheid van advertenties afneemt, en dat conversiemetingen minder duidelijk laten zien welke campagne tot resultaat heeft geleid. Dit zorgt voor onzekerheid in de marketingstrategie en vaak ook voor hogere advertentiekosten, omdat algoritmes minder data hebben om zich op te baseren.
Wat zijn de gevolgen van het verdwijnen van cookies?
Bedrijven merken dat retargeting op platforms zoals Google Ads en Meta minder effectief is. Het bijhouden van klantreizen over verschillende websites heen wordt beperkt, waardoor het lastiger wordt om te achterhalen via welk kanaal iemand uiteindelijk klant werd. Daarnaast stijgt de afhankelijkheid van first-party en zero-party data, omdat die gegevens wel betrouwbaar en legaal inzetbaar zijn. De cookieloze toekomst dwingt ondernemers om meer te investeren in eigen databronnen en klantrelaties.
Hoe beïnvloedt dit online adverteren en tracking?
Adverteren zonder third-party cookies vraagt om een andere aanpak. Server-side tracking en consent management tools worden cruciaal om binnen de regels nog steeds waardevolle inzichten te krijgen. Bedrijven moeten hun campagnes meer baseren op first-party data, zoals e-mailadressen of eerdere aankopen. Ook modelgebaseerde attributie, waarbij algoritmes schatten welk kanaal tot conversie heeft geleid, neemt een grotere rol in. Het goede nieuws: bedrijven die nu al transparant werken en eigen data slim inzetten, kunnen zich onderscheiden en een concurrentievoordeel behalen. Zo verandert het verdwijnen van third-party cookies van een bedreiging in een kans om klantgerichter en efficiënter te werken.
De strijd om data: first-party vs zero-party
De afbouw van third-party cookies dwingt bedrijven om hun aandacht te verleggen naar data die ze zelf verzamelen. Dit noemen we first-party en zero-party data. Het zijn twee termen die vaak door elkaar gebruikt worden, maar er is een belangrijk verschil. First-party data bestaat uit informatie die je automatisch verzamelt via je eigen kanalen, zoals het gedrag van bezoekers op je website, aankopen in je webshop of interacties via je nieuwsbrief. Zero-party data gaat nog een stap verder: dit zijn gegevens die een klant bewust en vrijwillig met jou deelt, bijvoorbeeld door voorkeuren aan te geven in een loyaliteitsprogramma, het invullen van een enquête of het kiezen van gepersonaliseerde aanbiedingen.
Deze data is niet alleen betrouwbaarder, maar ook volledig in lijn met wetgeving zoals de GDPR en de Digital Services Act, die transparantie en toestemming centraal stellen. Waar third-party cookies vaak als ‘achter de rug’ van de consument werkten, draait het hier juist om openheid en keuzevrijheid. Dit maakt dat klanten meer vertrouwen hebben in bedrijven die op een eerlijke manier gegevens verzamelen en gebruiken. Voorbeelden zijn merken die hun community’s actief betrekken en klanten vragen om hun interesses te delen in ruil voor relevante voordelen of exclusieve content. Social proof speelt daarbij een rol: hoe meer klanten dit doen, hoe normaler en waardevoller het wordt voor de rest. Daarom is de strijd om data eigenlijk geen strijd tegen de klant, maar een kans om samen sterker te staan. Wie investeert in first- en zero-party data, investeert in duurzame relaties en een toekomstbestendige marketingstrategie.
Hoe bedrijven hun eigen data kunnen verzamelen
Het succes van marketing in een cookieloze wereld staat of valt met de manier waarop je eigen klantdata verzamelt. Het gaat er niet meer om zoveel mogelijk anonieme profielen te volgen, maar om duurzame relaties op te bouwen waarin klanten bewust en met vertrouwen hun gegevens delen. Dit vraagt om creativiteit, transparantie en duidelijke voordelen voor de klant.
Hoe verzamel je first-party data?
First-party data kun je verkrijgen via je eigen kanalen, mits je dit doet volgens de regels van de AVG (GDPR). Voorbeelden zijn inschrijfformulieren voor nieuwsbrieven waarin klanten zich vrijwillig aanmelden, of accountregistraties waarbij gebruikers zelf hun gegevens achterlaten. Ook analytics op je website blijven belangrijk, zolang je dit combineert met duidelijke toestemming en een goed werkende cookie banner of consent management platform. Een concreet voorbeeld: een hotel kan reserveringen via de eigen website koppelen aan een nieuwsbrief waarin gasten exclusieve aanbiedingen ontvangen. Zo verzamel je waardevolle gegevens op een manier die legaal en klantvriendelijk is.
Wat zijn voorbeelden van zero-party data?
Zero-party data gaat nog een stap verder omdat de klant zelf actief voorkeuren en interesses doorgeeft. Dit kan via loyaliteitsprogramma’s waarin klanten aangeven welke producten of diensten ze het liefst gebruiken, of via enquêtes en feedbackformulieren waarin je gericht vragen stelt. Een restaurant kan bijvoorbeeld vragen of gasten vegetarisch eten of juist een voorkeur hebben voor seizoensspecials, en deze informatie gebruiken om gepersonaliseerde aanbiedingen te sturen. Ook gepersonaliseerde kortingsacties of members-only voordelen zijn manieren waarop klanten vrijwillig hun voorkeuren delen. Omdat zero-party data bewust wordt verstrekt, is de betrouwbaarheid hoog en is de kans op relevantie in je marketing veel groter.
Samengevat: bedrijven die investeren in een duidelijke strategie voor first- en zero-party data creëren niet alleen betere marketingresultaten, maar bouwen ook aan vertrouwen en loyaliteit. Transparantie, heldere communicatie en het bieden van echte waarde zijn hierbij essentieel.
Tools & strategieën voor een cookieloze toekomst
De overstap naar een wereld zonder third-party cookies vraagt om nieuwe hulpmiddelen en een andere manier van werken. Bedrijven kunnen niet langer vertrouwen op de oude manier van meten en targeten, maar moeten investeren in technieken die voldoen aan wetgeving en tegelijkertijd vertrouwen opbouwen bij klanten. Er zijn gelukkig veel strategieën en tools die dit mogelijk maken.
Consent Management Platforms (CMP) zijn inmiddels een basisvoorwaarde. Ze helpen bedrijven om te voldoen aan de AVG (GDPR) en de Digital Services Act door bezoekers duidelijk te laten kiezen welke data ze wel of niet willen delen. Dit zorgt voor transparantie en vergroot het vertrouwen in je merk.
Server-side tracking is een tweede belangrijke ontwikkeling. Waar je voorheen afhankelijk was van de browser van de gebruiker, stuur je nu data direct vanaf de server naar advertentie- en analyticsplatformen. Dit maakt metingen betrouwbaarder en minder gevoelig voor blokkades door adblockers of browserinstellingen. Google’s Privacy Sandbox en vergelijkbare oplossingen laten zien dat dit de richting is waarin de markt beweegt.
Daarnaast zijn loyalty apps en CRM-systemen essentieel. Hiermee verzamel je niet alleen waardevolle data, maar bied je klanten ook voordelen en personalisatie. Voorbeelden zijn spaarkaarten in apps, exclusieve kortingen voor leden of nieuwsbrieven die volledig aansluiten bij eerdere aankopen. Zo wordt first- en zero-party data een krachtig middel om je marketing te verbeteren.
Tot slot speelt kunstmatige intelligentie een steeds grotere rol. AI helpt patronen ontdekken in je eigen data en voorspelt welk aanbod of welke boodschap het meest relevant is voor een klant. Dit maakt campagnes persoonlijker en effectiever, zolang je dit combineert met duidelijke communicatie en respect voor privacy.
Kans in plaats van bedreiging
Het verdwijnen van third-party cookies lijkt voor veel ondernemers een dreigend scenario. Minder data, hogere advertentiekosten en onzekerheid in de resultaten klinken als een flinke uitdaging. Maar wie verder kijkt, ziet dat dit juist een kans is om marketing opnieuw in te richten op een manier die duurzamer en betrouwbaarder is. Door nu te investeren in first- en zero-party data bouw je een fundament dat niet afhankelijk is van technologische grillen of veranderende wetgeving. Je bent minder kwetsbaar voor wijzigingen in browsers of platformregels, en juist beter voorbereid op de toekomst.
Klanten verwachten tegenwoordig dat bedrijven zorgvuldig en transparant omgaan met hun gegevens. Onderzoeken van Deloitte en McKinsey laten zien dat vertrouwen een belangrijke factor is bij merkkeuze en loyaliteit. Consumenten keren sneller terug naar bedrijven die eerlijk communiceren over dataverzameling en daar ook iets waardevols voor teruggeven. Denk aan gepersonaliseerde aanbiedingen, exclusieve toegang tot evenementen of een loyaliteitsprogramma dat écht voordelen oplevert. Wanneer klanten zien dat het delen van hun gegevens hen iets oplevert, wordt het vanzelfsprekend om dit te blijven doen. Dit is social proof in actie: hoe meer klanten meedoen, hoe sterker het effect.
Daarmee verandert de cookieloze toekomst van een bedreiging in een kans. Bedrijven die nu actie ondernemen, creëren niet alleen een voorsprong maar ook sterkere relaties met hun klanten. Ze ontwikkelen marketing die veerkrachtig is, bestand tegen toekomstige regels en tegelijkertijd relevanter voor de consument. Het einde van third-party cookies markeert dus geen afsluiting, maar juist de start van een nieuw hoofdstuk in moderne marketing.
Conclusie
Third-party cookies verdwijnen niet in één klap overal, maar de trend is duidelijk: privacy wint terrein en de rol van third-party data wordt steeds kleiner. Voor bedrijven betekent dit dat de toekomst ligt in het slim verzamelen en benutten van first-party en zero-party data. Zo kun je nog steeds effectief targeten, meten en personaliseren maar dan op een manier die beter aansluit bij wetgeving en de verwachtingen van klanten.
Het goede nieuws is dat dit ook kansen biedt. Door transparant te zijn en waarde te bieden in ruil voor gegevens, versterk je het vertrouwen van je klanten en bouw je een duurzame relatie. Klanten kiezen sneller voor merken die duidelijk communiceren, eerlijk omgaan met data en daar ook iets tastbaars voor teruggeven. Daarmee wordt jouw marketing niet alleen privacyproof, maar ook effectiever.
👉 Tijd om in actie te komen. Hoeveel weet jij écht van je klanten? En hoe zet je die kennis om in marketing die werkt? Ontdek het op www.didiet.nl/diensten of plan een gesprek via www.didiet.nl/gratis-advies. Wil je direct contact opnemen? Dat kan eenvoudig via www.didiet.nl/contact.
